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市场不一样了,企业酒商怎样找准“生态位”?

发布时间:2024-02-27

2023年,酒业出现的很多事情,都无法用之前的理论来科学地解释。比如说,头部酒企的业绩不断上涨,但从业者们却普遍喊日子难过;头部酒企的增速不减,但资本市场却跌跌不休。

按照市场逻辑来分析,应该是“少数蛋糕变大的同时,蛋糕数量不断减少”。简而言之,酒水行业的总业绩不断提升,但业绩来源于头部甚至极头部酒企,多数从业者无法分享本轮蛋糕变大的红利,反而因蛋糕数量变少而受损。

从产能来看,白酒产业经历多轮周期。有数据显示,1996年白酒产能达到800万千升,此后一路下滑,2003年跌至300万千升;此后一路上涨,2016年产能达到1358万千升;此后又一路下跌,2023年跌至449万千升。

从销售规模来看,多年来,白酒市场的销售额始终保持在6000亿元左右。恰恰验证了前文的“蛋糕论”,少数头部甚至极头部酒企的扩容、增长,多数中小酒企的衰落、萎缩,进而导致酒业生态的重构,从而引发新周期的思考。

日光之下,并无新事。多数从业者缺乏信心,一方面源于并未搭上头部甚至极头部酒企的快车,无法分享增长带来的红利;另一方面,源于本轮行情下跌叠加老龄化、新生人口减少等带来的“不可逆因素”,加剧了从业者的恐慌。

其实,从业者在市场一线的感受是真实的,酒品的利润日渐变薄,另有跨行业的人纷纷涌入分割原有蛋糕。

酒业新周期,将围绕着头部甚至极头部酒企形成主生态,将围绕着拥有新生态位的新品牌形成次生态,将围绕着区域酒企形成泛生态。主生态、次生态,仍有空间腾挪,无非是面向更多的竞争对手;泛生态,空间急剧萎缩,想分羹的人需融入生态。

在酒业新周期,酒企、酒商需以创新破万卷。

酒企,应围绕核心大单品发力。纵观酒企的发展,核心大单品正在成为企业的主要利润来源,也正在成长为消费者心中的“品牌形象”。发展快速的酒企,无一不拥有核心大单品,如飞天茅台、第八代五粮液、水晶剑南春、国窖1573等;追求发展的酒企,也在陆续升级核心单品,如古井贡·年份原浆20、第五代青花郎、水井坊·井台逸品、智慧舍得、牛栏山·金标牛等。简言之,酒企应围绕着核心大单品发力,要增长、要规模,更要利润。

酒商,应围绕着拥抱消费者发力。翻看酒商的成长,一半是自身的奋斗史,一半是与酒企的博弈史。伴随着传统电商的发展(特指新电商平台的补贴),直播电商的兴起(特指大主播的低价),基本上打穿了多数产品的价格底线,酒业多数产品进入微利甚至微赔时代。

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走访市场不难发现,部分产品的市场销售价远远低于有些经销商曾经的进货价甚至囤货价,以至于经销商苦不堪言。实则,批发约等于期货交易,网络、物流的透明大大压缩了期货交易的信息差、时间差以及利润差,所以,曾经或者想要靠此赚钱的经销商,更稳妥的方式是开设或拥抱终端门店(含即时零售),直面消费者提高实际利润。

于酒商而言,酒企是宏观,自己是微观,往往是宏观先动,微观再动;于酒企而言,市场是宏观,自己是微观,而市场恰恰受酒媒、酒商所影响,从而“牵一发而动全身”。

在酒业新周期,从业者们需要找到属于自己的生态位,才能破万卷、赢未来。(作者系酒水行业研究者华夏酒报)


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